一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
7 ^4 J+ A/ J5 e' }# e3 `重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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8 j# T9 e! `# L- r0 u/ f9 f% g雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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4 m) P6 v3 y! L5 N& I2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

' j& e3 k, j; C8 Q- W+ c4 g& c而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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杭州首店，开在西溪银泰。
- A$ f/ q5 L% G" f9 O% H1 y说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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店里基本全是年轻人，学生居多。
* u& z$ S5 ], Q2 C一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

4 L0 e9 ]* d* I1 ~最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
7 w# i! g& }$ q. j* O, G说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

别以为只有雪王在玩。
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  f1 t8 Q& }2 h) ^% F6 C) U2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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5 N8 r5 a  J6 q/ x" r茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
3 i0 c4 X& Z" A8 G霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
8 q" ^! }5 _* F# j古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

甚至正餐也下场了：
. s4 f) s+ ^/ E/ a& l. O$ d6 v猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
  |& e! @. \) Z7 T+ j7 s. j+ l( [5 o1 ^连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。
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9 }* h2 Q$ x  ^: V  T+ s& o店越大，真的越赚钱吗？
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从结果来看，至少“有这个可能”。
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泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
0 u/ w) H* m' I# Z* H6 p名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。
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/ O+ E" K' F- `: C为什么大店能跑出来？

: J! \% I, t0 B4 n9 }说几个很现实的点。

第一，租金反而更好谈。
" p5 w% i# e1 h现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
' ]- D5 z" }* [2 \/ R4 D) t/ d4 `1 t蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
/ [8 M$ J" j2 l6 F+ A旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。
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; v  W- w% G, M' W$ C8 [$ p& p) t郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

7 A! i5 j5 a& K' a第三，旗舰店是试验场。
6 _- v; @" V$ p4 L" z/ ^) \新产品、新模式，先在大店里试。
" D4 X( i/ ?9 u试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

但旗舰店不是神话
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; J7 c! ^, o0 }话也得说清楚。
$ [6 F* @5 b! I7 {大店不是万能的。

一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
' B. Z" ?" h5 @) d7 z5 t' `/ b一旦客流没跑起来，或者转化不行，
, G6 d1 w) Q+ M3 B/ q2 H旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

  t7 `! H! ]4 K8 R出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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5 P) q' V2 L) _# l6 @喜茶在纽约搞 LAB 店；
1 y* o0 B6 k$ r, O. v) l$ Y, j8 d朱光玉在东南亚直接上两千多平；
' U& z2 g. ?; d- g  A$ C/ E% f; B蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
9 Z2 k: P% Q, e* f' |而是品牌展示橱窗。

游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
- E% t4 e) `& F  S: c% S+ q旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

" U* n! k0 l0 ~( G说到底，这是从拼数量，到拼价值
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' V6 O/ m: |0 j0 w  e; X# r回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
0 i+ l8 r& q2 C' A! C5 F他们要的是调性、是定位。
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而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

9 A1 t* |, |; e) z* S  {0 d原因只有一个：
数量红利快吃完了。

当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。
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) N5 g  R. C6 S3 w7 Q旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
+ J0 R  n+ P5 \8 ], D) P& g一次性摆到消费者面前。
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真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
% V4 }$ c% y0 E9 I2 l% s( `而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
& @* y6 W8 y4 K, t其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

/ o- T0 y0 e2 n5 D茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
2 K( U- s+ n, n6 W+ L! C走向“谁的品牌更值钱”。

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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了