老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

资讯版

这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
+ i8 ]9 d; f3 B, D$ u两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。
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, @; m/ u, L, L' X根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。

但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。

不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
乍一看，像是“躺平”了。

, B% o- b3 T$ {) O4 Q可真相可能没那么简单。

9 x: O: n( R& S. {# y; E) L+ _, l% N营收，是怎么一步步回来的？
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时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。

但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。

& M, u. N- V: G  m, T如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。

" `8 N* \9 P) `* R* q* d比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
- y, M( }6 x0 N" @; F) x仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。
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这些品牌都遇到一个共同的问题：
# j* k; R9 u- @+ l5 P新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。
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5 j1 Q" P+ W9 M1 g' ~而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。
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5 R' x  h  g7 [+ _, g! p真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡
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2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：
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收入短暂下滑，完全在预期之内。
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当时老干妈在干什么？
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三件事：
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2 X* U2 C, M5 _. ~9 _: G2 S; ]调整产品结构
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# M$ Z3 z% G5 \7 S/ y# @# p升级生产线

3 P- m) H6 Y& d6 q6 f" I7 w重点培育海外市场
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其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。
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% G4 e6 i( v/ h* _. K7 g! N+ G2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。

: E0 E9 D) Z9 I; {, C( j$ u) W/ _$ i2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。
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价格上去了，压力也缓了一口气。
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从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。

哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。

) ~2 t3 G1 U/ ~/ y3 M国内不折腾，转头把生意做到海外
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* E* g4 H( r. m- v' P老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。
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- x1 R+ H2 ~$ _8 g. u其实它也不是没试过。
( n% P6 j( S0 f" ?2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。

) O$ `# N! X+ \$ A& |; b" \/ l同行的数据也从侧面印证了这点：
/ Z' N& W1 U' ?' S0 l1 x电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。
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调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
1 ?! t7 _: C; c$ R3 d  q4 d平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。

于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。

到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
2023 年海外市场增速超过 30%。

- e7 T* f! D5 j. n5 L在国外，老干妈几乎没有对手。
& w( N- T9 ~2 g7 k9 m价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。
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0 Q  I9 C' g. `0 I拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
4 |/ ]% }( V/ v1 t8 M: O不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。

+ a& M; g& i! r4 |& d老干妈，还需要迎合新时代吗？

- i$ Y, I, s$ x/ q+ h2 x辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
8 Z: V* @, Z2 @6 e/ @这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。
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( O9 Z' p5 g- M1 s' L6 l大家都在扩产品线，只是路径不同。
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老干妈这些年也一直在推新品，
* `$ ~/ L7 z- K6 P火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。

问题在于：
不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。

再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
9 c$ @; c9 ~1 z: B4 N一切都要求——销量必须足够大。
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可国内消费者的口味在变：
# D1 U7 r, N+ j3 I低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。
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而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。
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% p/ ?2 l  L$ N' }9 s6 O3 ?0 F, T+ L它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。

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翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的