|
|
自京东宣布强势进军外卖赛道以来，外卖行业迅速陷入一场以“京美饿”为核心的补贴大战。然而，在经历了短暂的高强度竞争后，这场“三国混战”似乎正在逐渐降温。/ W! f4 l% V' |# ], @6 E. L7 _
1 I0 ~ \# F7 X, e今年4月底，有商家透露京东外卖降低补贴力度，要求商家自担50%成本，迅速引发网络热议。尽管京东方面紧急辟谣，社交平台上仍有商家晒出官方通知截图予以佐证。同时，用户关于红包缩水的吐槽也频频出现。
/ B6 w5 i5 s1 m0 p9 g6 y& y4 K9 w' y N% _, O: ?6 l9 I! f8 _
互联网行业的“补贴-收紧-退出”循环早已屡见不鲜，但此次外卖争夺战中，一个特殊现象引发关注：舆论场上涌现出大量极具“饭圈”色彩的言论与行为，为商战增添了新的变量。
. {/ O% l, c5 \7 F0 B! l- y7 T+ W4 _" ?3 x
商战“饭圈化”：粉丝式应援走进外卖战场
+ c0 `, w7 Y Q& E& M. ?5 x3 R京东外卖入局伊始，便通过“免佣金”“五险一金”赢得商家与骑手青睐，其“良心平台”形象在网络上迅速发酵，引发大量网友支持。5 s0 W# L, F$ ?9 `. D5 x
: ?0 S% e; O( K# \1 B在刘强东的家乡宿迁，街头甚至出现商家挂横幅为京东外卖“打Call”的场面，“项王故里香满城，京东外卖送春风”的宣传语引人注目。而当地餐饮协会也发布倡议，鼓励全市商户积极加入京东平台。1 y6 F+ C5 o; ?
8 K& |& l8 [ p# s6 k更有网友自发制作海报，将刘强东请骑手吃火锅的画面进行二次创作，配上热血文案在短视频平台疯传。一位天津商户甚至因手举海报表态支持京东外卖，被刘强东亲自点赞并奖励“免佣一年”，宛如粉丝与偶像之间的“梦幻联动”。
" |/ {- N3 a' F" o
. _1 ^6 j8 [" W2 z0 Z: Z但随之而来的争议也不容忽视：一些用户质疑，这种靠“表忠心”争取资源的做法是否对其他商家构成不公平？平台是否在营造内部特权文化？9 v, v( g+ p: W! Z
" s4 I) n& x3 r7 l# | H- A7 N& n* I
舆论场撕裂：支持者狂热，质疑者被围攻8 n% h* Q7 H( S: R% }: }* o7 ^
京东外卖的营销虽取得初步成效，却也逐步演化为“非理性应援”。自媒体账号“小声比比”称其因报道平台补贴变动、商家维权评论区被“东粉”围攻，甚至被指是友商“水军”。) H! r+ i" \8 f/ J: w2 g: l( |4 v
3 n" H+ U7 Y4 c而同样令人担忧的是，对骑手的态度也呈现割裂倾向。有京东快递员发帖称工作稳定，评论区一片叫好；美团骑手发言表达不愿跳槽时，却被网友讽刺“奴性太重”“不知感恩”。这种类似粉圈“控评”的氛围，让不少路人望而却步。# g' p' h" q+ h y# `$ H( H
" T, H5 y. a* ]+ Q. M/ M. q. N3 l
从图书、家电到外卖，京东惯用“开炮+造神”模式
: C9 {% h- \$ c1 q; _% u4 k2 U9 }事实上，京东在过往多次行业“变革”中，均采用了类似“饭圈化”的打法。
8 M% f! G/ h/ ^- I: O j9 I# G' R! t; m) Z1 O* C5 Q9 S7 d
2012年家电价格战中，刘强东公开“宣战”苏宁国美，承诺京东电器零毛利销售；图书价格战期间，他也曾喊出“每本便宜20%”的口号，直接打击当当。尽管声势浩大，这些战役最终多以“雷声大、雨点小”收场。( d. `! h" X+ J) t
+ a9 r2 j0 \# z" |本轮外卖大战中，京东同样上演了一套“经典剧本”：公开信列数外卖行业“六宗罪”，借用早已被辟谣的信息再次炒作；而当竞对回应后，刘强东又通过聊天截图“示弱”，倡导员工关注一线、支援骑手，营造正面形象。
- C( G* z t9 x6 n. F" Z
' B; c6 m( _: v' A此外，身穿电三轮送快递、下仓库当“卧底”的经典场景在这次外卖战中也重现——京东创始人亲自送外卖、与骑手吃饭的视频再度刷屏，甚至还有“竞品骑手穿插出镜”的“巧合”细节，增添戏剧性。
( k3 l3 \3 E; k! m8 N. D* C
7 t. Y( U1 z& b+ \/ f据不完全统计，4月21日至25日间，关于京东和刘强东的话题就有25次登上微博热搜，舆论热度空前。
/ w$ M& Z* z a; Z& t# f; L8 {
9 I) Y6 T' b9 X: t s4 U* {“饭圈化营销”的代价
0 A, @4 p& D* t; t企业打造创始人IP本无可厚非，但当品牌营销沦为个人崇拜，一旦走火入魔，后果不容小觑。早在2017年，“701事件”中京东被指疑似组织系统性“黑公关”，虽然此事最终并无司法结论，但其带来的公众信任危机难以忽视。! a0 E, w+ W) u8 a! j
9 n/ }( Q: J4 z1 G/ H
如今在外卖领域，以饭圈方式应对竞争，无疑加重了舆论对立，也影响了行业生态。看似情绪高涨的用户支持背后，是否真的构建起了可持续的商业基础？7 ]* y9 O/ V& d
. i3 L0 N6 `' T, u, Y1 y" i当商战异化为流量战争，“站队”成为获取资源的捷径，这不仅撕裂了商户间的公平竞争，也使得平台形象在“神话”与“争议”之间反复摇摆。$ J, k$ U7 H1 q6 ?7 L
9 f: e' Q0 p* a% i6 ?0 g. D2 n! X: r
: D+ d- S( p; U! Z* J) f7 I, ?! X
3 ]" i5 b# L5 ~$ N. s9 G6 A% S: c, i: B
|
|
发表于 2025-5-16 11:14
发表于 2025-5-16 11:38
