一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
, _$ s8 \  Q" p! u7 |但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
3 {+ M: K1 ^  k- o- g重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

这两年，明显感觉到一件事：
& Q- D7 c7 E. R茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
: }3 f# E7 a( H# U反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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% Z8 X% T% n  Q$ h. c, _: d而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

  C7 J% u/ d' ~& m) E( |; H' l9 o雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

0 h$ W8 `/ Q: i7 A; Q而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

杭州首店，开在西溪银泰。
4 @& B5 d5 T; Z% W& |) Q0 c说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
" H7 Z; ~& k) h' _. ~) X国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

7 f- |# S3 _$ o! r. b我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
7 _2 c) G8 O6 {二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

2 Z) W8 J. [( M. p  q0 ^6 G最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

别以为只有雪王在玩。

2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

; |% }1 C+ r. W茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。

5 m/ ]1 n5 T. n0 Y6 |店越大，真的越赚钱吗？
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从结果来看，至少“有这个可能”。

泡泡玛特自己说过：
0 v9 T9 ]6 e# W  H; B面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

2 R" K/ m7 Q; x! N6 `3 l) s0 ~蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
% U! }/ u* Q3 P7 V' m8 月一个月，直接干到 1500 万。

为什么大店能跑出来？
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说几个很现实的点。
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第一，租金反而更好谈。
3 z  Z& b0 J% \4 Z现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
  L# B% p! y4 p+ C5 j蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

: a" X  @" Q4 c: V2 B杭州西溪银泰就是典型。
5 d' O* `3 {5 P2 L: k7 R/ c原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。

* E0 b" ^. S. M郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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. I  ?: c# s# ]. ]- K" W- p+ W第三，旗舰店是试验场。
% [6 ]" F& G) z新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

但旗舰店不是神话

话也得说清楚。
大店不是万能的。
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一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
( a; N5 J& t/ _; m- \" b一旦客流没跑起来，或者转化不行，
/ s9 F. J* r4 r# ?0 G" F/ @旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
* H) S3 A9 [9 `蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

3 \5 c) T: X4 c) q这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
3 b  Y  v2 |& u! U) {! _而是品牌展示橱窗。

4 q4 q' F  k! t游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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: _% Z( I% n6 s; i4 i! {说到底，这是从拼数量，到拼价值
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回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。

' {4 p/ r" u9 X" f; g而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
数量红利快吃完了。
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, Y. I) g0 E% R* T; G" D当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
% f" s  ?- V2 j0 r* ]/ }那就只能往“品牌价值”上走。
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旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
8 P3 F' H' N, |; }8 T一次性摆到消费者面前。

9 q2 x0 I3 K' `3 @/ q4 N真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了