从“徽酒榜眼”到业绩腰斩，口子窖的苦日子才刚开始

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最近，白酒行业的“寒意”越来越明显，尤其是二线品牌，日子都不好过。
# G+ _& N9 A* l3 Y8 l; f" k最新财报一出，不少人都被吓了一跳——口子窖这家曾经的明星酒企，前三季度营收只有31.74亿元，同比暴跌27.24%；净利润更是大跌43.39%，双双下滑。
) V7 E, u2 {% t' h0 e更惨的是第三季度，营收6.4亿，净利润只有2697万，同比暴跌九成多。简单说，就是利润基本快见底了。

其实早在2020年，口子窖的增长就开始“掉速”了。
7 X$ t8 X8 W3 w) m那几年数据摆出来就能看出来：
营收增速从-14.15%、25.37%、2.12%、16.1%、到0.89%，一眼望去起伏不断；
; w& K* {+ y! l9 G0 v& P净利润增速更是乱成一锅粥，有涨有跌。
* d8 J; ~3 |2 a( D) n从2020年到2024年，营收虽然从40亿涨到了60亿，看起来还行，但对比同属安徽系的兄弟——迎驾贡酒从34亿干到了73亿，古井贡酒更是从102亿飙到235亿，差距一下就拉开了。
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' m3 m7 q5 [. D+ k, b2 n要知道，口子窖曾经可是风光无限。
  _9 K$ ]8 \- {+ Y( A上世纪七八十年代拿下全国评酒会银质奖，成为“国优酒”；
# c4 [  x5 z6 K* O% z1998年果断押宝“兼香型”，靠这个特色酒系杀出重围；
0 [) e4 u8 v3 q5 M% H4 A* H+ h' x6 U2015年又带着“兼香第一股”的名头登陆上交所，风头一时无两。
上市三年，营收从25亿涨到42亿，稳坐“徽酒榜眼”的位置。
  {6 z% c" m* M/ ?: e  ^& T6 G可如今，这位昔日的“榜眼”，怎么就陷入困境了？

: o' q7 ~; j& J& _! c- b# Y问题出在它当年的两大“法宝”：盘中盘模式 和 大商制度。
% t1 I; l+ z( U2 y+ m当年口子窖其实是两家小酒厂合并起来的，最初情况并不乐观。
& U: O) B1 ^: G真正让它起死回生的，就是这两套营销打法。
: `4 ~/ l: w7 }" V4 x! H# n所谓“盘中盘”，其实是个挺聪明的思路——先集中火力攻下高端酒店、政商务宴请这些“关键场所”（也就是小盘），再通过这些核心客户带动大众市场（大盘）。
8 b6 V  q4 J2 t7 Z2000年代那会儿，餐饮消费兴起、宴请多，口子窖靠这套打法一路高歌猛进，不光在安徽省内站稳脚跟，还打进了南京、郑州这些外省市场，风头一度盖过不少同行。
! u+ O8 h1 D& i' n9 V  v0 _紧接着他们又搞出了“大商制”——一个区域只给一个大经销商独家代理，全权负责渠道。
% p+ ^- u4 X! T7 A. h+ N这套模式优点挺明显：价格稳、不乱窜货，经销商自己出市场费用，公司压力小，扩张也快。
: k6 @$ f+ M+ K" g: P靠着这两套打法，口子窖迅速崛起，2018年营收突破40亿，净利润15亿出头，迎来了巅峰期。
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% G3 G3 A: {/ B# q" t+ ^4 N但好景不长。
过去的“蜜糖”，如今成了“毒药”。
+ v+ o4 ^2 b% e! y0 ]. ?" u“盘中盘”依赖的政商务消费这几年大幅萎缩，尤其是反腐、节俭令一出，宴请场景直接断崖式下滑。
现在喝酒主要靠婚宴、朋友聚会，消费档次和客单价都降了三成左右，原来那套打法彻底失效。
而“大商制”在这种情况下也跟着出问题。
& Z( o  _3 ]/ u$ n; A/ F/ o' K1 _经销商权力太大，公司自己反而失去了对终端的掌控。
大商只想着保利润、不想冒险，于是主推老产品、不愿推广新品。
结果口子窖陷入了“年年推新、年年卖不动”的尴尬局面。
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' c$ i( g& v* F! m8 V* ]0 R& U, v9 ^, I三季度的财报数字，就像一记响亮的耳光。
营收、利润双双暴跌，创下上市以来最差成绩。
" L6 }' o+ Y0 x0 b9 _  o) B! E更糟的是，渠道信心也在下降。
! X' R& F: Y; q4 v, D/ `' S经销商预付款（也就是合同负债）一年来减少了1500万，看似不多，但这已经是连续第5年下滑。
从2021年的4.09亿一路掉到现在的3.39亿，经销商的信心肉眼可见地在减。
* z; S5 o7 j  m3 l与此同时，库存越堆越高。
截至三季度末，口子窖的存货高达62亿，占到流动资产的八成多。
1 A+ A+ p/ S9 ]& l+ F# i简单说就是：酒压在仓库里卖不出去。

+ u, W5 o* x, c! h再看产品结构，也有点“畸形”。
口子窖九成以上的收入靠高档酒撑着，可这些酒卡在100到300元价位。
而安徽主流消费已经上升到300-500元，古井贡酒的原浆系列牢牢占据高端，口子窖的竞争力就显得尴尬。
1 W; J2 @/ A8 V. }4 T高端打不过古井，中低端又被迎驾、金种子挤压，中间层的酒现在是最难卖的。

5 p2 e  P9 p  f0 c) [+ F更令人担忧的是，老板都开始“撤了”。
, q/ m0 o( ]6 a实控人之一刘安省，从2018年到现在已经四次减持股票，累计套现超过10亿元。
) C( Y( R- k' c# Q0 ?. W: c5 h今年8月又卖了1000万股，套现3.29亿，持股比例降到8.94%。
+ w: w  ~0 n+ h, F3 l. d. w这操作，怎么看都不像是对公司未来有信心的样子。
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总的来看，口子窖现在的问题不是短期的。
模式老化、渠道失灵、库存高企、产品掉档、老板减持……
5 U: y' q/ O( e, p, \  j9 i这些加在一起，意味着它的“苦日子”恐怕才刚刚开始。
白酒的逆周期还没过去，行业洗牌才刚开头。
未来的口子窖，要么彻底变革，要么就只能慢慢被时代淘汰。

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a东序

口子窖这几年是真的被自己那套老思路拖死了。以前靠关系场景和大商撑着还能混，现在环境变了还不改打法，结果就是酒堆仓库、钱进不来、老板先跑。真是典型的“喝老本喝断粮”。

风云变幻

以前靠盘中盘和大商制一路开挂，现在政策收紧、宴请减少，加上中低端又被迎驾压着，高端打不过古井，真是左右为难啊。

秋天的落霞

白酒的现在市场竞争很激烈，这也是为什么很多酒业要改革的原因了