霸王茶姬，掉进“不可能三角”了吗？

资讯版

在新茶饮这个江湖里，谁都想当“东方星巴克”。可最近，霸王茶姬有点不妙了。

- b" ]- A* @, ]2025年Q2财报一出来，简直像一杯没搅匀的奶茶：看着营收和GMV还有点增长，但一入口，净利润的苦味直冲天灵盖。归母净利润只有0.66亿，同比暴跌近九成，净利率掉到2%都不到。消息一出，股价立马跌了13%，市值从最高点缩水一半多，蒸发了40多亿美元。

; o8 t6 f" E0 Z! p( c9 }2 [/ Z0 Q从“排队王”到“股价王者归零”，霸王茶姬到底怎么了？
: r5 [1 R/ Z4 L, [, z8 q
缺席外卖大战，错过“泼天富贵”
7 J% r' `/ B( `( J8 m) Z# e& g
5 h0 C1 m2 B7 `% E上半年对茶饮圈来说，堪比一场“泼天富贵”。美团、阿里、京东纷纷撒钱补贴，奶茶一杯比一杯便宜，消费者点单像不要钱一样。

( G9 E9 N) X8 C5 ^) K2 \同行们都冲进去“薅羊毛”，蜜雪、古茗、茶百道们销量嗨翻天，净利润全线大涨，古茗甚至暴增120%多。就连一直被唱衰的奈雪，单店GMV都涨了4%。
1 p5 e( y1 D0 p1 V+ r
8 K; n- n; ?$ l: {6 |而霸王茶姬呢？高冷得很，不愿跟着卷。创始人还在电话会上强调：“补贴来的顾客不忠诚，不符合长期发展。”
% M% ]$ y8 j/ d4 H3 i/ I
听起来挺有格局，但市场可不讲情怀：你不卷，总有人卷。结果财报数据摆在那儿——霸王茶姬上半年净利润直接下滑38%，成为唯一负增长的上市茶饮公司。门店月均GMV连续6个季度下跌，会员数也掉了14%。消费者很诚实：价格香的时候，谁还死守你家？
0 Y/ f! e7 }$ f, W# Q2 ]
9 n3 |: }7 }0 T+ k) E4 ]% a一位加盟商的话说得扎心：“我的门店赚不赚钱，不是我说了算，是美团和阿里说了算。”

高端定位，成了“阿喀琉斯之踵”
& b6 `7 q6 V5 D( Z# F
霸王茶姬不打价格战，其实不只是“清高”，更多是“不能”和“不敢”。
( G8 T' K3 h6 M" z, `
& a' T) Z1 Z6 O0 U第一，太严格了。
霸王茶姬对门店管控极其严苛：搅拌不足6圈？罚。奶昔机少转几秒？罚。累计三张红牌，直接关店。品质是守住了，但一旦搞促销爆单，流程难免乱套，加盟商风险极高，谁敢？
$ J# b0 t0 g1 M
6 w; ?& v" C( t% Y% ^第二，太依赖单品。
4 L( N5 [* d! v( D, A# v  W0 k霸王茶姬的大招就是“伯牙绝弦”，销售额占比一度超40%。靠大单品打天下没问题，但也导致产品结构单一，别人可以拿小品类做促销，你不敢动“命根子”。加上这款成本高，一杯原料就要5块多，根本没法像蜜雪那样卖“白菜价”。

* V: y9 t9 ?1 W% V2 f- ]更尴尬的是，所谓“大单品”没啥技术壁垒。去年瑞幸一个“轻轻茉莉”，9块9的“平替伯牙绝弦”，一个月卖了4400万杯，硬生生把霸王茶姬的价格优势给打掉了。

高端定位，本来是护城河，但在快消赛道，反而成了掣肘。
% @1 x. X7 v# ~
0 t  s$ @" w0 a2 B出海能救急吗？

国内不行，霸王茶姬只能盯着海外。确实，数据挺亮眼：Q2海外GMV同比涨了77%，门店已经开到208家。
* O2 E: t/ B4 b+ f
但问题也不少：
$ H- a# J1 s' E. t+ h: D
3 F7 z! y8 I  M. V成本猛涨。 为了出海，行政开支暴增301%，直接把利润压到见底。营业利润率从24.6%跳水到3.2%。
' E# z5 k- h/ [5 X# ^7 x$ u$ R
单店下滑。 海外门店GMV同样下滑18%，连续两个季度往下走，说明“高端茶饮”模式在海外也没那么稳。
" c9 I' j- j" v$ z  _
2 [+ @% H) n" o信任危机。 最近检测还发现产品里有微量反式脂肪酸，虽然合规，但对一个主打“健康”的品牌来说，这事儿很伤形象。

& j/ y! _" w& f8 d0 V1 F海外故事虽然动听，但短期内根本救不了利润。

( N  D) p5 r: R2 o; p: a! ^“不可能三角”的困境
7 T# K+ t! u( ~  E' X
/ {4 `5 f% L; x; F% v说到底，霸王茶姬现在就卡在一个“不可能三角”里：

" a0 g/ g) B8 X保持高价 → 销量扛不住；
3 G7 M$ ?6 u9 e7 S; N$ {( ]
  X8 h( t8 f8 a降价促销 → 品牌掉价；

靠出海和营销 → 钱花得快，回报太慢。
0 R1 W5 A8 a* n0 s
不卷怕掉队，卷了怕掉价；不扩张怕停滞，扩张又烧钱。

客观来说，霸王茶姬坚守高端定位是个值得尊敬的选择。但在如今这个务实、价格敏感的消费环境下，能不能撑得住，还真不好说。毕竟，在消费江湖里，品牌故事再大，也比不上顾客手里那一张9块9的点单。
7 P6 D' h7 x  F- h8 K. ~; s% _5 U% t
5 D8 a: r& h3 E( j3 n* s
  i1 O# q) e9 }- u3 y( `

雨落梧

霸王茶姬这情况就是典型的高处不胜寒，想坚持高端但市场环境早变了。消费者要的不是情怀，是实打实的价格和体验。

独孤影

霸王茶姬这操作有点高冷过头了，国内不卷，出海又烧钱，净利润掉得这么狠，老百姓点单才是王道，不管你故事多精彩。

黑雨衣大盗

对于奶茶之内的，本来就是很少喝的，对于这个也是不怎么关注的。